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相较国内，海外短剧市场竞争格局更友好，增长&利润空间可期，仍有较大可开发空间，国内网文的成功出海为短剧出海奠定了一定IP受众基础，国内短剧玩家以优质短剧内容、高效制作效率和丰富的营销手段，积极渗透海外蓝海市场，实现“降维打击”。
摘 要
海外短剧市场：竞争格局更友好，增长&利润空间可期。国内短剧市场涌现出众多短剧厂商，产业竞争加剧，短剧投流的主要平台自己下场承担短剧平台方角色，进一步挤压了中上游短剧参与方的盈利空间。相较国内，海外短剧市场仍有较大可开发空间，国内网文的成功出海为短剧出海奠定了一定IP受众基础，国内短剧玩家以优质短剧内容、高效制作效率和丰富的营销手段，积极渗透海外蓝海市场，实现“降维打击”。
国内外短剧产业链各参与方对比。（1）IP方：国内储备丰富的网文IP是短剧改编的主要IP来源；海外IP来源除网文外，还包括国内短剧。国内主要由制作团队购买上游IP版权后进行短剧内容拍摄制作，海外则主要由短剧平台采购IP版权后，提供给制作团队。（2）制作方：国内门槛较低。海外市场分散，考验本土化能力，有一定门槛，较难形成跨区域的稳定团队，往往采用in-house+本地团队结合的方式。海外短剧平台更了解不同市场用户画像，本地化运营能力强，通过投资或自建等形式切入内容制作环节。（3）短剧平台方（版权方）：国内生存空间被短视频平台挤压；海外生存环境更友好，投放ROI相对更高，对制作方的话语权也更高。（4）投流平台：国内主要是抖快、微信小程序等打造内部“优质内容导流-变现”闭环；海外Facebook、Instagram、TikTok等为主。
商业模式来看，整体与国内短剧市场相仿，但海外用户对平台会员订阅模式的心智相对更成熟。利润分配看，国内短剧买量成本约占用户充值流水的80-90%，剩下的10-20%流水收入再由版权方（短剧平台）、制作方等环节进行分配。短剧平台在海外的利润空间相对更大：一方面向上游渗透，话语权更强，另一方面ROI更高，能达到1.2+，同时下游投流平台未向上游布局挤压生存空间。
建议关注短剧规模领先的平台型公司；关注IP丰富、与短剧业态高度协同的阅读类公司；关注制作能力领先的影视类公司、将在下一阶段释放产能和竞争优势；关注具备内容营销和出海能力的营销类公司，将延长短剧内容的变现链条。
行业竞争加剧；短剧项目收益的不确定性；上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期。
正 文
一、海外短剧市场：竞争格局更友好，增长&利润空间可期
（一）出海短剧生态：蓝海市场，中上游仍有盈利空间
国内短剧市场发展如火如荼，涌现出众多短剧制作团队、短剧平台等，产业竞争加剧，营销投流成本占比极高，内容供给过剩和爆款跑出的低概率使得大量国内短剧制作团队、短剧平台的生存环境更艰难。同时短剧投流的主要平台自己下场承担短剧平台方的角色，进一步挤压了中上游短剧参与方的盈利空间。
相较于国内的短剧生态，海外短剧市场仍有较大可开发空间，国内网文的成功出海为短剧出海奠定了一定IP受众基础，国内短剧玩家以优质短剧内容、高效制作效率和丰富的营销手段，积极渗透海外蓝海市场，实现“降维打击”。
2022年开始，短剧平台成功出海，拉动短剧出海赛道的崛起。海外互联网用户的短剧需求日益旺盛，仍有较大空间待满足，竞争相对较小，短剧产业链各个参与方的利润空间也相对更大。
海外短剧产业与国内对比：
产业链生态来看：（1）IP方：国内储备丰富的网文IP是短剧改编的主要IP来源，两者在用户画像、内容爽点等维度存在高度重合。海外IP来源除网文外，还包括国内短剧。IP方主要赚取IP版权费（也有部分采用分成的合作方式，根据网络微短剧公众号，一般保底收入1-5万元，流水分成比例在1-2%），但不同的是：国内主要由制作团队购买上游IP版权后进行短剧内容拍摄制作，海外则主要由短剧平台采购IP版权后，提供给制作团队。
（2）制作方：主要负责短剧从剧本到拍摄到后期全流程的制作，主要赚取制作费、流水分成等，根据网络微短剧公众号，分账比例在3-5%左右。国内短剧制作团队门槛较低，除了影视制作团队外，也有MCN机构、甚至营销公司跨界入局，但头部制作方的爆款率较高，分成比例可能更高。成本方面，单部短剧的制作成本在十几万到上百万元不等。而海外由于市场分散，各区域的语言、文化习俗、观影偏好千差万别，考验团队的本土化能力，有一定门槛的同时，较难形成跨区域的稳定团队，制作团队往往采用in-house+本地团队结合的方式。海外有本土剧和译制剧两种形式，单部本土原创剧的制作成本在15-30万美元左右，而单部译制剧的成本极低，约为原创剧成本的1%。海外短剧平台积累用户数据，更了解不同市场用户画像，本地化运营能力强，也向上游渗透，通过投资或自建等形式切入内容制作环节。
（3）短剧平台方：主要负责短剧的发行运营，也是短剧的版权方，主要赚取流水分成、会员订阅付费、广告主投放收入等，根据网络微短剧公众号，分账比例在10-15%左右。国内短剧平台的生存空间被短视频平台和长视频平台（自己下场做短剧）挤占，同时小程序短剧规模快速增长，“平台投流+跳转付费”模式用户体验更好、信息流传播力度更强，使得国内短剧平台更难将用户导流到自有App、沉淀为平台的长期流量。
而海外短剧平台方的生存环境更友好，投放ROI相对更高，对制作方的话语权也更高。根据TikTok发布的《2024短剧出海营销白皮书》，制作方和短剧平台方的合作有三种主要模式：（1）内容制作方和短剧平台共同投资，按充值量分成，分成比例一般为5:5或3:7，这也是目前主流的合作方式。（2）委托/承制模式，短剧平台委托内容制作方拍摄制作短剧内容，按项目结算款项，制作成本占整体剧目成本的15%左右，考虑到爆款可能性，部分制作公司会与短剧平台就爆款短剧按流水比例进行分成。（3）原创内容发行，内容制作方原创拍摄，承担制作成本，平台采购剧集后进行发行，或是保底售卖+后续分成模式，这一模式下制作方承担较大风险。
（4）投流平台：短视频生态天然适合完成短剧用户的转换，国内短剧投流的主要平台是抖音、快手、微信小程序等短视频平台，打造“优质内容导流-变现”的闭环，平台方还可进行流水抽成。海外营销投流的主要平台Google、Facebook、Instagram等目前来看没有自己下场做短剧平台的计划，投流仍然以“平台投流-跳转App下载”为主要转化链路。
商业模式来看，整体与国内短剧市场相仿，但海外用户对平台会员订阅模式的心智相对更成熟。海外短剧的主要商业模式可分为IAP和IAA两大类，其中IAP又包括按集订阅（国内短剧付费的主要形式）、会员订阅（海外心智相对更成熟）两种，IAA则是通过观看广告解锁剧集。此外，还有通过短剧内容植入广告营销的品牌营销模式，但在海外尚处于初步阶段，参考国内发展，未来也有望成为一种重要模式。
利润分配看，国内短剧内容同质化严重、竞争集中在投放端，投流平均ROI在1.1左右，买量成本约占用户充值流水的80-90%，剩下的10-20%流水收入再由版权方（短剧平台）、制作方等环节进行分配。短剧平台在海外的利润空间相对更大：一方面向上游渗透，话语权更强，另一方面ROI更高，能达到1.2+，同时下游投流平台未向上游布局挤压生存空间。
（二）海外短剧市场：收入端高速增长，头部效应明显
海外短剧市场规模处于快速增长阶段。根据SensorTower，海外短剧应用下载量自23年下半年以来迅速飙升，2月下载量环比有所回落，但收入端来看，继续保持增长态势，2月海外短剧应用内购收入实现4327万美元，环比增长9%。
根据白鲸出海公众号，8月Top 10短剧平台下载量达3109万次，内购收入预估达9280万美元。其中，ReelShort、DramaBox、ShortMax下载量分别为700万次、1000万次、900万次。
（三）核心市场：本地化是出海关键，关注欧美、亚洲市场增长
分市场来看，美国市场贡献大部分流水，短剧产业发展最快，此外，东南亚市场下沉受众对中国出海短剧也表现出了极大的热情和关注，日韩市场一方面文化背景相近，另一方面付费能力高于欠发达地区，未来也有望成为强有力的新增长点。根据SensorTower，23Q2~24Q1，美国市场用户时长占比达49%，远超其他市场；流水口径的贡献则更大，美国市场用户的消费能力相对更强，23Q2~24Q1，超过61%的应用商店流水由美国市场贡献。根据点点数据，24Q1，美国市场短剧收入规模领先，东亚、欧洲地区逐步起量，日韩市场规模环比23Q4明显扩大。
美国是短剧出海的第一大市场，同时能够辐射其余英语地区，是短剧出海的必争之地。用户画像看，根据TikTok发布的《2024短剧出海营销白皮书》，当前美国短剧用户以女性为主，女性占比达59%；率先吸引的是中青年用户，25岁以上的用户占86%，其中35岁以上的用户占比超50%，但24岁以下的年轻群体仍有很大的潜在开拓价值。
短剧用户的可渗透人群看，根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，美国市场的短剧用户与短视频用户重合度高，93%的短剧用户同时也是短视频的受众群体，同时短剧用户中喜欢网文的人群TGI高达130，与网文用户的兴趣契合度高。
用户来源看，社交媒体和短视频平台是引流短剧用户的重要渠道。根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，短剧用户第一次了解短剧的渠道主要来自Facebook等社交媒体的信息流广告、TikTok原生内容等，93%的短剧用户会把社交媒体当做日常观看短剧的社交平台。
付费意愿和付费水平看，美国短剧用户已有较好的付费意识和付费习惯。根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，48%的TikTok短剧用户和35%的非TikTok短剧用户认为短剧付费是常见的；66%的TikTok短剧用户和48%的非TikTok短剧用户有过短剧付费行为。目前，美国短剧用户对于观看广告解锁内容的形式接受度最高，而在内容付费层面来看，订阅付费的方式相对更受欢迎。根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，68%的美国短剧用户愿意支付的每月订阅费用在50美元以内，62%的美国短剧用户愿意为一部短剧支付的费用在10美元以内。
短剧用户付费的本质是为内容买单，从内容偏好看，爱情题材受广泛欢迎，美国短剧用户偏好霸总、富二代、狼人等角色。但在美国市场，男频短剧的关注度较低，尚未有爆款跑出。
此外，东南亚短剧市场近年来发展迅速，成为短剧出海的热门地区之一。虽然用户付费能力较差，但东南亚市场用户基数庞大。且由于地域文化背景的相似性，文化亲和度较高，用户对于中国短剧剧本的接受程度也高。因此很多短剧方选择直接将国内成熟短剧进行翻译输出，本地化成本较低。其中，女频题材倾向霸总、王妃、先婚后爱、家庭伦理，男频则是赘婿、神医、军神、龙王等主题更受欢迎。
日韩市场与国内文化背景相近、用户娱乐付费能力强，同样也是极具价值的市场。日本用户偏好的短剧题材为职场逆袭、豪门、中二等，韩国则是复仇、鬼神、玄幻等题材较多。
在具备短剧出海的基础条件（IP和剧本资源、海外发行能力、买量推广）下，选择合适的市场并将短剧内容及营销内容真正做到本地化，是短剧及短剧平台成功出海的关键。
展望未来，海外短剧市场的增长空间可期。根据人民新影视4月援引的九州文化旗下应用ShortTV负责人刘金龙的判断，目前中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元左右，预计2024年将达到15亿美元。根据短剧自习室援引的枫叶互动副总裁南亚鹏透露的数据，24Q1行业收入实现同比十倍增长，单月总收入来看，3月总收入约6000-7000万美元，6月已经破亿。
结论：海外短剧市场相比竞争激烈的国内市场，有更大增长潜力，利润分配角度也是短剧平台方更有利润弹性和空间的市场。
二、短剧产业链各参与方分析：短剧平台方利润空间大
产业链各环节看，目前短剧主要通过快节奏、强刺激的剧情吸引观众，在海外市场，短剧平台方（版权方）的利润分配空间更大。短剧制作方的剧本、拍摄等各方面能力以及本地化内容制作和营销能力对于爆款短剧的打造相对重要，但单独的制作团队在海外多元化市场较难实现广泛辐射，因此短剧出海大多依托短剧平台为媒介，渗透不同市场。短剧平台方（版权方）是海外短剧市场的核心角色，通过在头部社媒平台营销获取用户流量，通过持续提供优质短剧内容吸引用户留存和付费，继而利用积累的用户数据反哺上游短剧题材选择和内容制作，提高爆款率，平台方获取利润分配的大头。
（一）短剧内容制作方：竞争格局极度分散，考验本土化能力
上游参与方来看，IP方（热门网文、国内短剧等）向短剧平台出售已验证的IP版权，以收取授权费为主，单一IP方的利润分成占比较小。短剧内容制作方角度，参与方主要包括传统影视公司（产能质量高）、MCN&短视频工作室（当前核心内容供给方）、个人创作者等，利润基本来自：收入分成（或项目制作费）-制作成本。收入分成考验团队的爆款打造能力，具体包括剧本质量、内容本土化等能力；制作成本考验团队的内容产出效率，目前海外很多团队采取in-house+本地团队结合的方式，演员成本较低，同时好的剧本可以在海外不同市场复用、做本土化改编，最大化IP变现效率，而AI则赋能剧本创作、视频生成等各环节的降本增效，提升内容产出效率。
短剧出海赛道，更考验内容制作方对不同地域用户的文化习俗、内容偏好的熟悉程度和本地化能力。当前海外短剧内容制作方的竞争格局极度分散，一些国内短剧制作团队将国内成熟的作品作简单翻译后直接出海，成本较低，但译制剧出爆款的概率低于本土原创剧，因此拥有本地化能力的制作团队更有优势。一些短剧平台也通过投资或自建团队等方式向上游延伸，平台拥有用户数据，相对更了解用户喜好，因此从长期来看，随着产业发展的成熟，预计会有大量长尾制作团队出清，与平台方有合作关系的内容制作团队或将更有概率跑出。
（二）短剧平台方：核心角色，利润空间高于国内，头部平台通过优质内容&高效营销转化吸引用户流量
短剧平台方（版权方）是海外短剧市场的核心角色，收入主要来自流水分成（平台收取大部分分成）、会员付费订阅收入、广告主投放收入等，成本则包括IP版权费（海外主要是短剧平台采购IP版权）、项目制作费（短剧平台找制作团队合作）、营销投流费用（占大头）等。收入角度，平台热门短剧越多，优质内容沉淀越多，越吸引用户付费，为平台持续创收；成本角度，海外蓝海市场，竞争格局好、生存环境优，营销投放ROI相对较高，平台盈利空间有保障。
短剧出海市场方兴未艾，根据白鲸出海，8月单月内购额破百万美元的出海短剧平台数量已经达到了13个 ，预计海外短剧市场单月内容总额将突破1亿美元。
除了优质内容的沉淀，短剧平台成功的关键同样依赖营销引流。根据广大大数据，出海短剧App占据了7月出海非游戏应用投流排行榜前列。
强有效的广告投放为头部短剧平台带来高速增长的用户下载量。根据SensorTower，ReelShort、DramaBox等短剧平台大部分下载量均来自付费下载，付费下载占比分别为78%、68%。同时，从下载来源占比趋势来看，根据SensorTower，随着广告投放的增加，ReelShort的付费下载量占比从22年9月的42%增长至23年4月的90%，23年10月以后稳定在75%左右。
（三）短剧投流：Meta为主，TikTok投流增长
Meta包括Facebook、Instagram等，占比85%，其次Tiktok和Google合计占15%，其中Google的统计口径包含了Google play的下载推广。
投放ROI看，海外高于国内（平均1.1左右），目前海外短剧产品当日ROI在1.2以上，个别可达到1.4-1.5。短剧在海外投流对买量投流渠道的选择更为谨慎，会综合考虑市场适应性、广告成本、效果和用户行为等信息。
海外大量出海短剧APP上线且排名迅速上升，海外短剧市场仍处于规模化内容产能搭建及用户培育阶段。
