2025年一元复始，既是展望未来之际，也是复盘过去之时。社会各界对于2025年中国消费寄予厚望，希望能够通过消费进一步提振中国经济增长。那么2024年中国消费表现如何，对2025年又意味着什么？笔者结合京东平台数据，梳理出2024年中国消费的十大特征。

　　特征一：“以旧换新”推动零售消费反弹

　　消费品“以旧换新”政策无疑是2024年提振中国消费的“神来之笔”。3月初，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，多个地方出台了汽车置换更新、家电以旧换新的政策措施。为进一步释放政策效力，扭转社会消费品零售总额增速下滑的态势，7月25日国家发展改革委和财政部发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，拿出3000亿元左右超长期特别国债资金实施补贴。其中，中央直接向地方安排1500亿元，支持地方自主实施消费品以旧换新。

　　消费品以旧换新包含了汽车、家电、家装三大领域。自去年9月份以来，“以旧换新”的政策效果逐步显现。例如，10月份社会消费品零售总额同比增速从9月份的3.2%进一步升至4.8%，其中商品零售增速更是升至5.0%。与“以旧换新”密切相关的家电零售同比上升39.2%、文化办公用品上升18.0%、家具上升7.4%、汽车上升3.7%。上述四类合计拉动社会消费品零售总额增速1.2个百分点。总体而言，以旧换新扭转了上半年全国社会消费品零售下滑的趋势，和其他政策一起推动中国经济在三季度末和四季度企稳回升。

　　特征二：线上消费继续保持较快增速

　　2024年中国消费的另一亮点是线上消费继续保持较高增速。比如说2024年全国社会消费品零售总额增长3.5%，但是全年实物商品网上零售额比上年增长6.5%，其中吃的商品在网上零售的销售额同比上涨16.0%，消费的线上化、数字化趋势越来越明显。

　　2024年京东消费端参与“双11”的购物用户数同比增长超过20.0%，采销直播订单量同比增长3.8倍，超过17000个品牌成交额同比增长超5倍，超过30000个中小型商家成交额同比增长超2倍，数据整体表现良好。

　　特征三：情绪消费成为消费新热点

　　在一些新兴的消费领域，2024年的中国消费也亮点频出。中国消费者协会近期发布的报告指出，情绪释放有望打造今后一个时期新的消费热点。情绪消费与传统的功能型消费和悦人型消费不同，是一种能引起消费者共鸣的消费形式，强调的是“悦己”，即购买能带来个人快乐的产品，反映了消费者对自我的关注。

　　京东平台数据显示，越来越多消费者愿意为情绪价值买单。一些情绪消费的商品实用性不强，但盲盒消费、陪伴型玩偶等情绪消费商品产品销售始终热度不减，而蒸汽眼罩、香薰蜡烛等兼顾实用和情绪调节的商品销售额则大幅增加。比如，刀郎演唱会等情绪消费还在2024年出现了空前火爆的情况。

　　知名歌手刀郎沉寂多年，2024年复出重开演唱会。8月31日在四川资中举办的线上演唱会，吸引了超5200万人次观看，点赞量突破6亿，缔造了全新的平台纪录。此后，他在北京等多地举行巡回演唱会，受欢迎程度超过周杰伦等一线歌手成为现象级热点；北京演唱会门票在0.1秒内被抢光，二手票务平台上的价格一度飙升至超过4万元。刀郎演唱会的成功，同时踩中“情绪消费”和“银发经济”老年消费力崛起，并非偶然。

　　特征四：数智消费明星产品销售火爆

　　2024年，人工智能技术的飞速发展，与家电数码电子产品结合，一些明星产品带来了更强大的功能和人性化的交互体验，也受到消费者青睐。

　　在人工智能加持之下，相关产品的功能可谓一日千里。AI耳机已经可以帮助使用者快速生成摘要同时进行实时翻译；AI键鼠则可以智能提炼和生成PPT、让字幕上屏实现“所见即所说”；AI学习机甚至可以灵活调整学习路径、进行个性化教学，比如学习机中的AI批改功能，可以根据错题，识别出学习薄弱点，并在下一轮的作业试卷中，增加这部分知识点的题目，实现“因材施教”。

　　2024年京东“双11”战报显示，AI学习机的成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠以及AI音箱等产品的成交额同比增长也超过了100%，成为了3C销售的重要亮点。

　　特征五：国品国潮消费保持热度

　　伴随着中国品牌提供产品和服务的品质持续提升，近年以来中国消费者特别是青年消费者对于国产品牌持续追捧，2024年这一现象持续保持热度。

　　京东发布的《2024国货消费观察》显示，近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。从产品销量来看，“新中式”相关产品销量同比增长超110%，购买“新中式”相关产品的消费者数量同比增长超70%。其中，“新中式”风格的连衣裙、衬衫、汉服、半身裙、女士T恤、短外套等诸多服饰产品收获消费者的关注，购物用户数同比增幅均超10倍。

　　特征六：健康消费持续增长

　　在身心健康更加受到关注、中国的老龄化仍在进程之中的情况下，健康消费的增长始终有强力支撑。线上医疗服务一方面可以使用远距离的医疗资源满足患者需求，一方面降低了交通和时间成本，2024年互联网医院服务继续较快增长。

　　中国互联网络信息中心的数据显示，截至2024年6月份，我国互联网医疗用户规模高达3.65亿人，占网民整体的33.2%；全国已经设立的互联网医院超过2700多家。截至2024年6月30日，京东健康互联网医院日均在线问诊咨询量已超48万，较去年同期增长约10.0%。

　　特征七：绿色消费继续引领时尚

　　近年来，我国绿色型、低碳型产品的消费潜力也持续释放。国际能源署(IEA)的数据显示，家用电器是居民能源消耗的第二大来源，能够占到住宅总能耗的20%以上。2024年以旧换新政策推出之后，在京东平台上，标有一级能效标识家用电器产品更受消费者欢迎。例如，在江苏省京东电器17大品类绿色家电销售额占同期全品类销售额的86.0%，占比较补贴前扩大了11.0%，其中京东电器一级能效产品首日销售额占比高达90.0%。

　　特征八：老年人消费稳健增长

　　从年龄结构来看，平台一线城市56岁以上年龄组消费支出2024年有明显回升，在各个年龄段中表现最为突出。一线城市该年龄段的居民以被退休金覆盖的政府和企事业单位退休人员为主。笔者以为，老年消费的较快增长一方面反映出能获得退休金保障的相关群体的消费能力，另一方面他们对未来的预期也比较稳定。与之相对应的是平台一线城市16-25岁以及26-35岁消费者消费支出出现下滑。其中16-25岁的年轻消费者支出近三年持续走弱， 26-35岁青中年消费支出也在2023年和2024年出现下滑。从目前的情况来看，想要提振2025年的消费，改善就业特别是青年就业还需进一步推出有针对性的举措。

　　特征九：低线城市消费较有韧性

　　分区域来看，京东平台数据显示，2024年四五六线城市的消费增长保持较强韧性，这一现象可能与房地产财富效应和一些行业整顿方面政策对这些城市的影响较小有关。从笔者调研来看，低线城市的房地产市场多数在2019年见顶，到2024年之前已经经历了比较明显的下跌。叠加这些城市房地产市值较小、房价收入比更加合理，当下的房价下跌对居民财富的冲击可能淡化。

　　反过来，2024年一线城市消费增速偏低。官方数据显示，2024年一线城市消费品零售总额同比增速均低于全国平均水平。1-11月，北京、上海、深圳、广州社会消费品零售累计同比增速分别为-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，而全国累计同比增速则为3.5%。京东平台数据同样显示，2024年一线城市消费支出大幅低于其他等级的城市。

　　房地产价格数据显示，一线房地产市场调整主要从2023年开始，而且对居民财富冲击较大；叠加金融、医药等行业受到整顿，可能对一线城市消费支出产生一定的影响。京东平台数据显示，2023年以后一线城市消费增速就偏弱，而产业结构和房地产市场与一线城市更类似的二线城市2023年和2024年的消费也弱于四五六线城市。

　　中央经济工作会议要求“持续用力推动房地产市场止跌回稳”的政策目标十分清晰，笔者以为一二线城市库存偏低，如能尽快实现住房价格稳定，肯定有利于高等级城市消费增长。

　　特征十：政策持续支持消费仍可期待

　　2024年9月份以后，政治局会议部署加大逆周期调节力度，而此前推进的消费品“以旧换新”也逐步落地，中国经济增速有所回升，核心CPI出现改善，而社会消费品零售总额同比增速也有反弹。

　　从京东平台看到的一些情况来看，剔除因为“双11”提前举行导致10月份和11月份同比数据的扭曲，12月份大部分品类的消费品销售仍然不错，显示政策刺激的效果仍在。但从最能代表消费者信心的可选消费品来看，似乎有转弱的趋势，是否前瞻性代表消费动能走弱，仍需要关注。

　　笔者以为，为了巩固消费复苏成果，2025年持续推出稳增长、促消费的政策安排仍值得期待。

　　回顾2024年，以旧换新政策对消费增长起到明显提振作用。情绪消费、数智消费、健康消费、绿色消费等新型产品和服务消费仍然保持活跃。2025年如果能够针对当前消费的薄弱环节，采取措施加以应对，同时继续鼓励新兴、新型消费，中国消费复苏未来可期。

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